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Como medir se o que eu faço em UX/CX é bom para os negócios
No mundo competitivo e mutável de hoje, as empresas precisam garantir que suas iniciativas de experiência do usuário (UX) e experiência do cliente (CX) realmente agreguem valor e contribuam para sua sustentabilidade. Para isso, é essencial entender como nossas ações afetam a fidelidade do cliente/usuário e sua disposição de recomendar nossa marca. É aí que entra o XP-Gap, uma métrica fundamental que conecta as expectativas aos resultados e nos ajuda a avaliar o verdadeiro impacto de nossas estratégias.
O que é XP-Gap?
Já escrevemos uma postagem anterior sobre o XP-Gap. Lembre-se de que ele se baseia na teoria da Desconfirmação de Expectativas, que examina a lacuna entre o que o cliente espera e o que ele realmente experimenta. Essa métrica fornece uma medida precisa da satisfação ao capturar a discrepância entre as expectativas e a realidade, indo além de simples classificações positivas ou negativas.
É usado para medir o desempenho de uma empresa imediatamente após qualquer evento vivenciado pelo usuário ou cliente ao longo da jornada ou no final da jornada. Basta fazer uma pergunta com as opções que você pode encontrar na imagem a seguir:
Por que investir em CX/UX?
As empresas adotam iniciativas de CX e UX porque entendem que um negócio é mais saudável e duradouro quando os clientes e usuários não apenas retornam, mas também recomendam a marca a outras pessoas.
Antes de qualquer experiência, cada pessoa é posicionada em uma "Escala de Expectativas" que é exclusiva de cada pessoa e contém uma Expectativa Máxima, uma Zona de Aceitação e uma Expectativa Mínima. As expectativas determinam o intervalo no qual o cliente espera que a experiência se enquadre.
Por sua vez, essas expectativas são condicionadas por diferentes fatores, como pode ser visto na ilustração a seguir.
Para entender como esses fatores influenciam uns aos outros, é necessário entender o que cada um deles é:
- Fatores pessoais: os desejos e as necessidades individuais, bem como as experiências anteriores do cliente que moldam suas expectativas. Se alguém teve experiências positivas anteriores com uma marca, suas expectativas para interações futuras provavelmente serão altas.
- Influência de terceiros: as opiniões de amigos, familiares e redes sociais também desempenham um papel importante. As recomendações e os comentários podem aumentar ou diminuir as expectativas dos clientes e usuários.
- Influência da marca: as promessas explícitas e implícitas feitas pela empresa por meio de seu marketing e comunicação criam uma estrutura de expectativas. A consistência entre o que é prometido e o que é entregue é fundamental para a satisfação do cliente.
- Influência do setor: a reputação e a concorrência do setor também afetam as expectativas. Um cliente pode esperar um determinado nível de serviço com base nos padrões do setor ou nas práticas dos concorrentes.
Na tabela a seguir, você encontrará os fatores explicados sinteticamente:
O contexto em que uma experiência ocorre também influencia as expectativas:
- Alterações no contexto: Eventos como flutuações econômicas ou dias especiais (por exemplo, Black Friday) podem tornar as pessoas mais tolerantes às experiências.
- Consistência do serviço: quando as falhas na experiência são percebidas como sistemáticas, a escala de expectativas não se amplia.
Como se pode ver, o contexto influencia a escala das expectativas de nosso cliente/usuário.
Tipos de experiência e expectativas
A escala de expectativas prepara o usuário para diferentes tipos de experiências:
- Experiência desejável é aquela que é eficiente e satisfatória e corresponde à expectativa mais alta na escala
- Prevê-se que a Experiência Esperada seja provável ou adequada e esteja localizada na Zona de Aceitação dentro da escala
- A Experiência Tolerável é considerada aceitável, mesmo que não atenda às expectativas mais altas. Ela se alinha com a expectativa mais baixa da escala.
Essa correspondência entre experiências e expectativas está refletida no gráfico a seguir:
Entretanto, para realmente se destacar, não basta oferecer a experiência desejável. Está comprovado que o efeito de fidelidade e recomendação só ocorre quando a experiência excede o que o usuário ou cliente acredita ser esperado. Quando isso acontece, obtemos uma Experiência Memorável, ou seja, uma experiência que não apenas atende às expectativas, mas as excede significativamente, deixando uma impressão duradoura na pessoa. Essa experiência é caracterizada por sua capacidade de gerar emoções intensas, criar um impacto profundo e positivo e estabelecer uma conexão pessoal ou emocional que persiste ao longo do tempo, influenciando a percepção e o comportamento futuro do usuário ou cliente. Conforme mostrado na figura 6, em nossa escala, Exceder as Expectativas corresponde à Experiência Memorável.
Usando o XP-Gap como um KPI
Para avaliar se você está obtendo experiências memoráveis, o XP-Gap é uma ferramenta fundamental. Veja como usá-lo como um KPI:
- Medição imediata: após uma experiência, pergunte ao cliente como ele a classificaria usando a escala de expectativas compartilhada abaixo (Figura 7).
Para cada categoria, corresponde uma classificação numérica:
- Superou em muito minhas expectativas = 1 ponto
- Excedeu minhas expectativas = 2 pontos
- Era o que eu esperava = 3 pontos
- Abaixo de minhas expectativas = 4 pontos
- Muito abaixo de minhas expectativas = 5 pontos
- Top Box: esse indicador mais rigoroso ajuda a identificar os níveis mais altos de satisfação e a probabilidade de fidelidade. Pegue as respostas na categoria "excedeu em muito minhas expectativas" e divida pelo número total de respostas reais.
Isso lhe dará a porcentagem. - Duas caixas principais: é calculada a porcentagem de respostas que se enquadram nas categorias "excedeu em muito" e "excedeu" as expectativas. Essa métrica fornece uma visão geral da proporção de clientes dispostos a ser leais e a recomendar a marca.
Conclusão
A mensuração do impacto real das iniciativas de UX e CX requer uma abordagem detalhada e direcionada, como a fornecida pelo XP-Gap. Essa abordagem não só facilita a identificação de áreas de melhoria, mas também ajuda a promover a fidelidade do cliente e a vontade de recomendar a marca, contribuindo assim para o sucesso e a sustentabilidade do negócio.