Tempo de leitura: 5 min
A evolução da tecnologia e as mudanças nas expectativas dos consumidores estão impulsionando a necessidade de uma abordagem holística que englobe todos os aspectos da experiência do cliente. É aí que surge o conceito de Experiência Phygital (PXP), que representa a convergência do físico e do digital na interação humana.
Neste artigo, explicaremos por que é fundamental que os profissionais de CX e UX adotem a abordagem Phygital; como ela pode transformar a maneira como projetamos experiências para usuários e clientes e quais metodologias usar para estudá-la.
Visão geral atual do Phygital
Primeiro, vamos esclarecer o que queremos dizer quando falamos de "Phygital". O conceito de "Phygital" representa uma abordagem que busca aprimorar a experiência da marca por meio da integração de elementos físicos (off-line) e digitais (on-line), convergindo os benefícios dos dois mundos para gerar interações mais enriquecedoras com clientes e usuários. Essa abordagem se concentra em entender a pessoa como cocriadora da experiência.
Até agora, os profissionais de experiência do cliente e de experiência do usuário operavam em campos separados, cada um focado em aspectos específicos. Os profissionais de UX se concentraram principalmente na melhoria das interfaces de usuário, enquanto os profissionais de CX se preocuparam em medir a satisfação do cliente, o NPS e melhorar os pontos de contato tradicionais, geralmente assistidos por humanos. No entanto, essa divisão levou a uma visão fragmentada da experiência do cliente, perdendo de vista o contexto mais amplo em que as interações ocorrem.
Para ilustrar esse ponto, contaremos a história de uma pessoa real que chamaremos por um nome fictício: Isabel. Ela deixou de trabalhar no Atendimento ao Cliente para se tornar a chefe de CX em sua empresa. Apesar do entusiasmo inicial, ela logo se deparou com a realidade de operar em um ambiente em que os aspectos físicos e digitais não estavam totalmente integrados.
Isabel percebeu que, embora pudesse medir o NPS, não estava conseguindo fazer mudanças significativas. Seus esforços para mudar a cultura da empresa eram limitados pela falta de integração entre as equipes de CX e UX, o que dificultava a criação de experiências coesas e eficazes.
Um espaço de oportunidades para profissionais de CX/UX
Muitos dos profissionais de CX/UX não detectaram que esse era um problema que os afetava ou não identificaram que poderiam desempenhar um papel ativo em sua resolução.
A visão fragmentada da experiência do cliente, em que os momentos físicos e digitais se alternam, é incorreta, pois sugere que uma pessoa passa de um ambiente totalmente físico para um totalmente digital.
Na experiência do usuário, essa visão parcial pode levar a erros de design que passam despercebidos, mesmo em testes focados apenas na interface do usuário (UI). Na CX, ela pode impedir a identificação das vastas oportunidades oferecidas pela digitalização.
Por exemplo, pode haver designs digitais que passam nos testes de usabilidade, mas omitem o contexto de uso. Um exemplo disso é um aplicativo de agendamento de consultas médicas que é muito atraente, mas não leva em conta como os médicos gerenciam suas agendas.
Outro equívoco comum na separação entre CX e UX é que a experiência do cliente é abrangente, incluindo interações digitais. Isso é incorreto, pois a CX nem sempre inclui a UX. Por exemplo, você pode ser um usuário de um banco ou de uma companhia aérea sem ser um cliente. Posso ser um cliente e depois um usuário, um usuário e depois um cliente, ser um usuário para sempre sem ser um cliente, ou ser um cliente para sempre sem ser um usuário, como no caso de seguros.
Como os profissionais de CX/UX podem enfrentar esse desafio?
Os profissionais de CX/UX precisam adotar uma abordagem mais centrada na pessoa em suas circunstâncias. Isso envolve não apenas projetar interfaces intuitivas, mas também compreender o contexto em que as interações ocorrem e adaptar as soluções digitais de acordo com ele. Para conseguir isso, é fundamental incorporar técnicas de pesquisa, como o Journaling, a etnografia e as entrevistas contextuais, que permitem uma compreensão mais profunda do comportamento e das verdadeiras necessidades dos usuários.
No design da experiência phygital, também é fundamental levar em conta os 3 T's que usamos na Proaxion para o design de serviços: Task, Treat e Tangibility. Isso envolve o foco nas necessidades e nas metas do usuário (Tarefa), garantindo a usabilidade e a acessibilidade das interfaces digitais (Tratamento) e criando experiências sensoriais que aproveitem ao máximo o ambiente físico (Tangibilidade).
Riscos potenciais
Embora a adoção da PXP possa oferecer inúmeros benefícios, ela também traz alguns riscos. Os profissionais de CX podem enfrentar resistência de outras áreas da organização, enquanto os profissionais de UX podem se ver presos a uma mentalidade centrada na interface. Além disso, há o risco de que algumas organizações não vejam a necessidade de investir na compreensão do contexto em que ocorre a experiência do cliente.
Entretanto, adotar a perspectiva da PXP é essencial para permanecer competitivo em um mundo cada vez mais digitalizado. As empresas que não abordarem essa tendência correm o risco de ficar para trás e perder relevância no mercado. Além disso, os profissionais de CX/UX têm a oportunidade de desempenhar uma função mais ativa na transformação digital de suas organizações, demonstrando o valor que trazem por meio da melhoria da experiência do cliente.
Por que adotar uma abordagem Phygital?
A perspectiva da PXP é essencial para manter a relevância em um mundo cada vez mais digitalizado. As empresas que não abordarem essa tendência correm o risco de ficar para trás e perder competitividade no mercado. Por sua vez, os profissionais de CX/UX têm a oportunidade de desempenhar um papel mais ativo na transformação digital de suas organizações, demonstrando o valor que trazem por meio da melhoria da experiência do cliente.
Além disso, essa visão oferece benefícios significativos tanto para os usuários quanto para as empresas. Os primeiros obtêm acesso a uma experiência mais contínua e coerente, em que o digital e o físico são integrados de forma eficiente e harmoniosa. Por outro lado, as marcas podem melhorar seus resultados financeiros oferecendo experiências mais envolventes e significativas para seus clientes, o que pode se traduzir em níveis mais altos de satisfação, fidelidade e recomendação.