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Em um mundo que evolui constantemente para a digitalização e a interconexão, estão surgindo conceitos inovadores que desafiam as noções convencionais de interação e experiência. Um desses conceitos é o fenômeno chamado "Phygital" (PXP), uma fusão do físico e do digital que redefine a maneira como percebemos e nos envolvemos com o nosso ambiente.
O conceito de "Phygital" não é novo, mas até agora seu uso sempre se limitou à integração de tecnologias como Realidade Virtual (VR) ou Realidade Aumentada (AR) em espaços físicos.
Neste artigo, propomos uma ressignificação do termo. Vamos explorá-lo de uma perspectiva mais ampla e cotidiana, tentando esclarecer, do nosso ponto de vista, o que ele é, por que é importante e como intervém em diferentes áreas da nossa vida.
O que significa Phygital?
Toda experiência é iniciada por meio de nossos sentidos, que coletam informações do ambiente digital e analógico e as processam em nossos cérebros. Essas informações estão sempre imbuídas do contexto físico em que a pessoa se encontra.
Por exemplo, em um museu, podemos ouvir um guia em nossos fones de ouvido ou até mesmo obter informações adicionais apontando a câmera do nosso dispositivo para uma obra de arte. Os dados fornecidos virtualmente são decodificados de forma analógica. Ao mesmo tempo, a iluminação do museu, a disposição das obras de arte, o número de visitantes ao nosso redor e a atmosfera geral também influenciam a forma como percebemos a experiência cultural.
Não faz sentido pensar em uma experiência exclusivamente digital, já que toda experiência está enraizada em processos analógicos. Até mesmo as informações geradas por dispositivos digitais precisam ser traduzidas para o analógico para que o cérebro humano possa interpretá-las (Conversão de digital para analógico ou DAC).
As experiências dos indivíduos são, portanto, inerentemente híbridas e são percebidas de forma holística. Portanto, toda experiência digital está inserida em um ambiente físico e toda experiência física pode ser aprimorada por um ambiente digital.
Com foco no usuário, é essencial entender que as experiências digitais não podem ser separadas do mundo físico em que ocorrem e vice-versa.
Sob a perspectiva mais comum da experiência do usuário, o designer está mais concentrado na interface do usuário do que na experiência geral. Nesse caso, o conceito Phygital destaca a importância de não omitir elementos que estão fora do domínio virtual, mas que precisam ser considerados no design. Esses elementos contextuais contribuem significativamente para o tom emocional de toda a experiência.
Para entender melhor, vamos dar um exemplo: imagine que, após uma viagem exaustiva, você finalmente chega à sua acomodação. Se outro idioma for falado no local, o aplicativo de reserva deve levar isso em conta e oferecer possibilidades de tradução. Se for à noite, os elementos na tela devem ser grandes o suficiente para que você possa vê-los sem dificuldade. Se essas circunstâncias não forem levadas em conta, é provável que o uso do aplicativo esteja associado a uma sensação de desconforto.
Como temos um dispositivo móvel na ponta dos dedos o tempo todo, é tolice pensar que a experiência no mundo analógico pode se desvincular da contribuição do virtual. A rápida digitalização de diferentes domínios foi aprofundada pela pandemia que forçou empresas e indivíduos a adotarem soluções digitais. Como resultado, a necessidade de mesclar o analógico e o virtual tornou-se ainda mais evidente, pois as pessoas buscam experiências que atendam às suas necessidades em ambos os mundos de forma integrada.
O que não é?
Phigital não é uma jornada híbrida porque intercala pontos de contato físicos e digitais: é uma jornada híbrida porque cada momento é uma jornada híbrida.
A partir de nossa abordagem, o Phygital não se limita a uma visão centrada na tecnologia, mas sim a uma visão centrada no usuário. Por exemplo, o uso de dispositivos de realidade aumentada ou virtual em ambientes físicos pode ser considerado Phygital, mas essa abordagem se concentra em quem proporciona a experiência por meio da tecnologia e não na pessoa humana. É uma experiência que minimiza a função do indivíduo como participante e cocriador.
Seguindo o conceito de valor de Steve Vargo e Bob Lusch, uma experiência é um fato de cocriação, ou seja, ao habitar o mundo físico, a experiência de uma pessoa nunca poderá ser totalmente digital, mas sempre será híbrida.
Por que agora?
A resposta está no fato de que vivemos em uma época em que os nativos digitais constituem a maioria da população, e a pandemia acelerou a digitalização até mesmo naqueles que relutavam em se tornar digitais. A penetração em massa de dispositivos inteligentes portáteis, juntamente com o aumento da capacidade de processamento e a disponibilidade de redes de alta velocidade, torna a integração entre o físico e o digital mais viável do que nunca.
A essência do Phygital está em não dividir artificialmente as experiências humanas, mas em adotar uma visão holística que leva em conta tanto o indivíduo quanto seu ambiente. Em um contexto em que os consumidores estão cada vez mais exigentes, a experiência Phygital oferece às marcas uma oportunidade única de se diferenciarem. A combinação do físico e do digital não só permite a interação além das fronteiras entre o on-line e o off-line, mas também atende às expectativas dos clientes em todos os canais.
Aplicativos digitais
Uma das principais vantagens da abordagem Phygital é sua capacidade de enriquecer e aprimorar nossas experiências cotidianas. Ao integrar o físico e o digital, podemos criar interações mais profundas e significativas que transcendem os limites tradicionais.
Ele também oferece novas oportunidades de inovação e criatividade em vários campos, desde marketing e publicidade até educação e entretenimento.
Alguns exemplos simples e cotidianos de como pensar em chave phygital para enriquecer a experiência das pessoas:
- Ao visitar um restaurante, interagimos com vários aspectos físicos e digitais. Desde a leitura de um código QR para acessar o menu digital até o compartilhamento de fotos da comida nas mídias sociais, a experiência tem tudo a ver com o Phygital. A interface deve ser intuitiva e fácil de usar, permitindo a navegação rápida e o acesso a informações relevantes, como o cardápio e as promoções. Ao mesmo tempo, o ambiente físico do restaurante, incluindo a decoração, a iluminação e a música, também influencia a experiência.
- Em uma loja física, podemos usar nosso smartphone para comparar produtos em exposição. Isso implica uma experiência Phygital em que o aplicativo que usamos deve ser capaz de ler códigos de barras ou etiquetas para fornecer informações detalhadas sobre os produtos, incluindo preços, recursos e avaliações de outros usuários. A interface do usuário deve ser rápida e fácil de usar, permitindo que acessemos as informações de que precisamos enquanto estamos em movimento dentro da loja. Além disso, ela poderia oferecer recomendações personalizadas com base em nossas preferências de compras anteriores, criando uma experiência de compra mais relevante e envolvente.
- Ao cozinhar com a ajuda de um aplicativo, as circunstâncias em que a atividade ocorre devem ser levadas em conta, o que afeta o design da IU. Além disso, as receitas oferecidas devem considerar que os ingredientes estão disponíveis de acordo com nossa localização e a estação do ano. Isso implica uma integração entre a experiência digital do aplicativo e o ambiente físico em que nos encontramos.
- Enquanto jogamos tênis, a smartband que usamos registra dados como frequência cardíaca, número de passos e distância percorrida durante o jogo, dando-nos uma visão geral detalhada do nosso desempenho físico. A interface digital exibe gráficos e estatísticas em tempo real, o que nos permite acompanhar nosso progresso e definir metas para melhorar nosso desempenho.
Novas fronteiras
O conceito Phygital, sob a perspectiva da ressignificação que propomos, vai além de simplesmente ter uma loja física e uma presença on-line. Trata-se de criar experiências holísticas que combinem os aspectos tangíveis e intangíveis da interação do cliente com a marca, os produtos e os serviços.
Para permanecerem competitivas, as empresas devem aproveitar essa tendência para oferecer experiências memoráveis que transcendam os limites tradicionais.
E não se esqueça de que, para sermos realmente "centrados no ser humano", devemos considerar a experiência como um todo integrado, em que o físico e o digital se fundem, abandonando os rótulos CX e UX que temos usado até agora. Porque eles são apenas os nomes de dois departamentos separados dentro das organizações.