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No campo da experiência do usuário (UX) e da experiência do cliente (CX), um dos conceitos mais recorrentes é o de"pontos de dor". Eles se referem aos momentos em que os usuários ou clientes sentem desconforto devido a alguma interrupção no uso de um produto ou serviço. No entanto, nem toda dor é igual e uma visão genérica dos pontos de dor pode levar a conclusões superficiais e ineficazes. Neste artigo, exploraremos por que é fundamental ser mais específico ao falar sobre esses pontos problemáticos e como a Matriz de Expectativas-Desejos (EWM) pode nos ajudar a entender melhor e abordar essas experiências insatisfatórias.
Por que não falamos sobre pontos problemáticos?
No campo da experiência do usuário e da experiência do cliente,"pontos de dor" é um termo que tem sido usado para descrever qualquer problema ou desconforto que um usuário ou cliente possa sentir. O objetivo é, naturalmente, eliminar ou atenuar essas dores para obter melhores experiências. Entretanto, agrupar todos os incômodos em um único termo pode ser contraproducente.
Identificar e diferenciar pontos problemáticos específicos é essencial. Ao agrupar todos os incômodos sob o mesmo termo, você corre o risco de implementar soluções genéricas que não abordam a raiz de cada problema. Isso pode resultar na insatisfação contínua dos usuários ou clientes, que sentirão que suas preocupações não estão sendo tratadas adequadamente. Além disso, pode levar a ineficiências na alocação de recursos, pois os problemas mais críticos não são priorizados. Por esse motivo, a especificidade permite uma resposta mais precisa e eficaz a cada problema.
Vamos considerar alguns exemplos de pontos problem áticos para ilustrar essa diferença. No contexto da experiência do cliente, vamos contrastar duas situações que envolvem o mesmo tipo de cliente, neste caso, um hóspede de hotel:
Situação A: uma pessoa chega a um hotel e descobre que não há o café da manhã com produtos saudáveis que ela gostaria.
Agora, vamos comparar isso com o seguinte.
Situação B: a pessoa chega ao hotel e é informada de que o quarto que reservou e pagou on-line não está registrado.
Vejamos agora exemplos de UX. Vamos contrastar duas situações que afetam um usuário de comércio eletrônico.
Situação A: uma pessoa leva muito tempo para navegar no comércio eletrônico porque não entende completamente como as categorias estão organizadas.
Cenário B: devido a um "padrão obscuro", a pessoa inadvertidamente adicionou uma garantia indesejada à sua compra que aumentou o custo total, o que ela só percebeu quando revisou a compra que havia feito.
Todas as quatro situações descritas são dores, mas claramente não geram o mesmo tipo de "dor". Chamamos as situações identificadas de Momentos de Atrito porque elas evidenciam uma deterioração da experiência, mas não um dano extremo.
Por outro lado, as situações identificadas como B causam danos emocionais mais graves à pessoa e podem ter sérias consequências para o relacionamento com o cliente. É por isso que as chamamos de Momentos da Verdade.
A importância das expectativas
Lembre-se de que qualquer tipo de experiência, seja no mundo físico ou digital, é intrinsecamente condicionada pelas expectativas com as quais uma pessoa se depara em uma situação específica. As expectativas funcionam como uma lente por meio da qual os usuários e clientes interpretam e avaliam suas interações com produtos e serviços.
Essa perspectiva baseia-se nos princípios da Psicologia Cognitiva, especificamente na Teoria da Expectativa-Desconfirmação (EDT). A EDT postula que a satisfação ou insatisfação com uma experiência depende da comparação entre as expectativas anteriores e a realidade da experiência. De acordo com essa teoria, os usuários e clientes estabelecem expectativas antes de uma interação com base em suas experiências anteriores, comunicações de marca e recomendações de terceiros.
Quando a realidade da experiência corresponde ou excede as expectativas, ocorre a satisfação. Por exemplo, se um cliente espera um serviço básico e recebe um tratamento excepcional, sua satisfação será alta porque a experiência superou suas expectativas. Por outro lado, se a realidade da experiência ficar aquém das expectativas, ocorrerá insatisfação. Um cliente que espera uma entrega rápida e recebe seu produto com atraso ficará insatisfeito.
É interessante observar que uma experiência pode ser percebida como satisfatória não necessariamente por ser excelente, mas porque as expectativas eram moderadas ou baixas. Por exemplo, se um usuário espera um serviço medíocre e recebe um serviço aceitável, ele pode ficar surpreendentemente satisfeito simplesmente porque a experiência superou suas expectativas, mesmo que não tenha sido extraordinária em termos objetivos.
Em resumo, a importância das expectativas está em sua capacidade de influenciar a percepção e a avaliação das experiências. As expectativas funcionam como um quadro de referência que os usuários e clientes usam para julgar o desempenho e a qualidade do produto ou serviço. Portanto, compreender e gerenciar as expectativas é fundamental para projetar experiências que não apenas satisfaçam, mas também encantem os usuários e clientes.
Matriz de Expectativas-Desejos (MED)
Além das expectativas, também é importante considerar os desejos. O que uma pessoa quer que aconteça pode ser muito diferente do que ela espera que aconteça. Enquanto as expectativas se baseiam em experiências anteriores e nas comunicações da marca, os desejos estão mais alinhados com as aspirações e necessidades pessoais dos usuários e clientes. Essa distinção nos permite abordar a experiência de uma perspectiva mais completa e diferenciada.
A Matriz de Expectativas-Desejos (DEM) é uma ferramenta que nos permite categorizar as experiências em quatro tipos diferentes com diferentes impactos emocionais. Ao considerar tanto as expectativas quanto os desejos, podemos entender melhor a complexidade da experiência. Essa matriz não apenas as classifica, mas também nos ajuda a prever possíveis reações e comportamentos emocionais subsequentes.
Momentos previsíveis:
Essas são experiências que os usuários esperam e desejam. Por exemplo, receber um produto que atenda exatamente às especificações anunciadas. A satisfação nesse caso é neutra, pois a experiência se alinha perfeitamente às expectativas e aos desejos anteriores. Geralmente não há impacto emocional significativo, mas manter a consistência nessas experiências é fundamental para a confiança do cliente.
Momentos memoráveis:
Essas são experiências que os usuários não esperavam, mas que desejam. Um exemplo seria receber um desconto inesperado ou uma atualização de serviço sem aviso prévio. Essas experiências geram prazer e surpresa e podem fortalecer significativamente a fidelidade do cliente e incentivar recomendações positivas.
Momentos de fricção:
Essas são situações que os usuários preveem, mas não desejam. Um exemplo comum é descobrir que um produto anunciado com desconto não está mais disponível em estoque. Esses momentos geram frustração, mas como são esperados, o impacto emocional é moderado. No entanto, o acúmulo de atrito pode lentamente corroer a satisfação geral do cliente, por isso é importante minimizá-lo por meio de melhorias contínuas no processo e na comunicação.
Momentos da verdade:
Essas experiências são as mais críticas, pois são situações inesperadas e indesejadas. Um exemplo seria o recebimento de um produto com defeito ou uma cobrança incorreta na conta. Esses momentos geram raiva e podem resultar em uma perda significativa da confiança e da fidelidade do cliente.
Chamamos os momentos de Verdade e Atrito de Momentos Críticos.
Preferimos esse nome a Pain Points (pontos de dor) porque o conceito de um "momento" está muito mais ligado a uma experiência que perdura no "eu que se lembra" do que o de um ponto, que parece bastante agudo e fugaz.
Mas o importante não é como chamamos esses eventos insatisfatórios. O problema com o termo ponto de dor é que ele não se abre para um aprofundamento, o que o conceito de Momentos Críticos faz.
Identificação de momentos críticos
A distinção entre momentos de Fricção e momentos de Verdade não é apenas uma sutileza acadêmica. Ela tem um impacto prático significativo, pois identifica não apenas os focos de insatisfação, mas também os motivos específicos pelos quais você pode estar perdendo clientes.
Como pode ser visto nessa matriz, os diferentes momentos da Matriz de Expectativas-Desejos (DEM) têm consequências muito diferentes no comportamento dos usuários. Cada tipo de experiência provoca uma reação emocional específica e pode levar a diferentes comportamentos do cliente.
A área cinza da tabela identifica os dois tipos de momentos críticos: momentos de atrito e momentos da verdade. Esses momentos são particularmente importantes porque afetam significativamente a percepção e o comportamento do cliente.
Um cliente frustrado, que passou por um momento de atrito, provavelmente criticará a experiência. Por outro lado, um cliente irritado, que passou por um momento de verdade, pode não apenas criticar, mas fazê-lo com a intenção de causar danos à reputação.
Benefícios do uso da Matriz de Expectativas-Desejos (MED)
1.compreensão profunda: fornece uma compreensão mais completa das expectativas e dos desejos do cliente em comparação com outras abordagens.
Segmentação eficaz: permite a segmentação mais precisa dos clientes em grupos com necessidades e preferências semelhantes. Isso facilita a personalização de experiências para cada segmento, o que aumenta a relevância e a eficácia das estratégias de marketing e atendimento ao cliente.
3. priorização de ações: ao distinguir entre momentos de atrito e momentos de verdade, as empresas podem concentrar seus recursos em áreas que têm o maior impacto sobre a satisfação e a fidelidade do cliente.
Melhoria contínua: ao monitorar e avaliar constantemente as experiências em todo o MED, as empresas podem identificar oportunidades de melhoria e fazer ajustes rápidos para se manterem alinhadas com as mudanças nos desejos dos clientes.
5. Lealdade: proporcionar experiências superiores cria lealdade e aumenta a retenção. Os clientes que experimentam níveis consistentemente altos de satisfação são mais propensos a comprar novamente e a recomendar a marca a outras pessoas, o que impulsiona o crescimento dos negócios a longo prazo.
Conclusão
A especificidade na identificação e análise dos pontos problemáticos é fundamental para melhorar a experiência do usuário e do cliente. O uso de ferramentas como a Matriz de Expectativas-Desejos (DEM) nos permite entender melhor os diferentes tipos de experiências e seus impactos emocionais, o que, por sua vez, nos ajuda a criar estratégias mais eficazes para resolver esses problemas.